Как оценить эффективность контекстной рекламы в Яндекс Директе

Чтобы оценить Яндекс Директ, разберём весь путь от рекламных расходов до продаж. Покажем, какие цифры смотреть, как проверить расчёты и когда есть смысл увеличивать бюджет, а когда сначала нужно разобраться с целями, рекламой или обработкой обращений.

Сначала определяем, что реклама должна дать бизнесу

У интернет-магазина, сервисной компании и образовательного проекта будут разные результаты рекламы: оплаченный заказ, обращение за услугой или запись на обучение. Если вы продвигаете канал, сначала получите подписчиков, а уже затем сможете оценить, сколько из них обращается и покупает.

Поэтому до обсуждения отчёта стоит договориться о трёх вещах:

• Результат: какое действие считаем – заявку, покупку, запись или подписку.
• Количество: сколько таких действий нужно бизнесу за месяц.
• Стоимость: сколько готовы платить за результат и где проходит допустимый максимум.

Заявка – обращение потенциального клиента через форму, звонок или мессенджер. После обработки становится понятно, подходит ли человек компании: тот ли ему нужен продукт, устраивают ли условия, может ли бизнес выполнить его запрос. Поэтому все обращения и целевые заявки полезно считать отдельно.

У компании, которая продаёт оборудование только юридическим лицам, может быть много обращений от частных покупателей. Люди действительно интересуются товаром, но продать им компания не сможет. Если учитывать такие заявки вместе с подходящими, отчёт покажет привлекательную стоимость, которая мало поможет отделу продаж.

Словарь метрик: что считаем и какие решения принимаем

Мы разбираем отчёт от результата бизнеса к причинам: сначала оцениваем целевые обращения и покупки, затем смотрим, какие кампании их привели и что произошло с трафиком. Для этого нужно понимать, за какое действие посчитана каждая цифра и с чем её можно сравнивать.

CTR – кликабельность объявления

CTR показывает, какая доля показов закончилась переходом по объявлению. Если рекламу показали 100 000 раз и по ней кликнули 2 000 раз, кликабельность составит 2%.

CTR = клики ÷ показы × 100%.

По CTR мы сравниваем отклик на объявления в сопоставимых условиях: при одинаковой задаче, близкой аудитории и одном типе размещения. Поиск и РСЯ работают с разным спросом, поэтому ожидать от них одинаковой кликабельности и оценивать по одной норме неправильно.

Рост CTR помогает понять, что предложение чаще привлекает внимание, но для вывода об эффективности мы проверяем дальнейший путь. Если люди охотно переходят, а подходящих заявок становится меньше, разбираем обещание в объявлении и то, что пользователь получает на странице.

CPC – стоимость клика

CPC показывает, сколько в среднем стоит один переход. При расходе 60 000 ₽ и 2 000 кликах цена клика равна 30 ₽; по этому показателю видно, как меняется стоимость привлечения трафика.

CPC = рекламные расходы ÷ клики.

Мы смотрим на CPC вместе с конверсией сайта и качеством обращений. Более дорогой переход может приводить покупателя дешевле, если по нему приходит подходящая аудитория, а дешёвые клики теряют смысл, когда люди не доходят до нужного действия.

При росте CPC сравниваем кампании, запросы, устройства и регионы, затем проверяем, изменились ли состав трафика и настройки. Снижать цену имеет смысл там, где это улучшает итоговую стоимость результата, а не только делает привлекательнее строку в отчёте.

CR – конверсия сайта

CR показывает, какая доля визитов закончилась выбранным действием. Если из 1 600 визитов в 80 была отправлена форма, конверсия в заявку составляет 5%.

CR = визиты с выбранной целью ÷ все визиты × 100%.

Здесь важно выбрать именно нужную цель и не смешивать визиты с числом срабатываний события: в одном посещении человек может выполнить действие несколько раз. Клики и визиты тоже различаются, поскольку часть посетителей закрывает страницу до загрузки или не попадает в измеряемую статистику.

Когда CR падает, мы проверяем трафик и страницу вместе: не изменились ли запросы, предложение, цена, форма, скорость загрузки и передача целей. Если проблема только на телефонах или в одном направлении услуг, общий показатель по сайту может её скрывать.

CPL – стоимость заявки

CPL показывает, сколько рекламного бюджета приходится на одно обращение. При расходе 60 000 ₽ и 80 заявках стоимость составит 750 ₽.

CPL = рекламные расходы ÷ заявки.

Для этого расчёта мы отделяем реальные обращения от технических событий, дублей и спама. Иначе повторная отправка одной формы или клик по телефону увеличат число «заявок» и создадут видимость снижения стоимости.

Дальше CPL сравниваем с допустимой ценой и количеством обращений. Если стоимость укладывается в экономику бизнеса, но менеджерам не хватает потока, задача может состоять в росте объёма, даже если для этого придётся выйти за основной ориентир цены в пределах согласованного максимума.

Цена целевой заявки и доля подходящих обращений

Две кампании могут давать заявки по одной цене, но приводить разных людей. Поэтому мы отдельно считаем обращения, которые подходят компании по продукту, географии, бюджету или другим заранее согласованным признакам.

Цена целевой заявки = рекламные расходы ÷ целевые заявки.

Если из 80 обращений подходят 40, доля целевых заявок составляет 50%, а при расходе 60 000 ₽ каждое подходящее обращение обходится в 1 500 ₽. Именно с этой стоимостью и качеством дальше работает отдел продаж.

Критерии фиксируем до сравнения кампаний и собираем обратную связь от менеджеров. Так можно понять, где реклама приводит не ту аудиторию, а где обращение подходило, но сделка не состоялась из-за цены, сроков или обработки.

CPA – стоимость выбранного целевого действия

CPA – общее обозначение стоимости конверсии: в качестве действия могут быть выбраны отправка формы, регистрация, подписка или покупка. При работе с Директом мы проверяем, какая цель стоит за показателем стоимости конверсии в конкретном отчёте.

CPA = рекламные расходы ÷ конверсии по выбранной цели.

Цена цели «Посетил страницу контактов» и цена цели «Оплатил заказ» отвечают на разные вопросы. Поэтому низкий CPA по промежуточному действию ещё не означает, что реклама получила дешёвые обращения или продажи: сначала нужно разобрать, что именно посчитано.

CPO – стоимость заказа или покупки

CPO помогает оценить, сколько рекламных расходов приходится на заказ. Если при расходе 60 000 ₽ получили 10 оплаченных покупок, каждая обошлась в 6 000 ₽.

CPO = рекламные расходы ÷ заказы, которые учитываем в расчёте.

Мы заранее определяем, какие заказы считаем: оформленные, оплаченные или выполненные без возврата. Для оценки бизнеса полезнее двигаться до подтверждённого результата, поскольку заказ, который отменили, и оплаченная покупка дают компании разную отдачу.

Если заявка стоит приемлемо, но покупатель обходится дорого, разбираем переход от обращения к продаже: качество заявок, предложение, скорость ответа менеджера и причины отказов. Это помогает выбрать, что нужно менять в рекламе, а что – в остальных этапах воронки.

Конверсия из заявки в продажу

Этот показатель связывает рекламный отчёт с работой бизнеса. При 80 заявках и 10 покупках конверсия из обращения в продажу составляет 12,5%.

Конверсия в продажу = покупки ÷ заявки × 100%.

Если считать только подходящие обращения, получится другая цифра: 10 покупок из 40 целевых заявок – это 25%. Мы подписываем основание расчёта и сохраняем его при сравнении периодов, чтобы изменение способа подсчёта не выглядело как рост эффективности.

При длинной сделке связываем продажи с теми заявками, из которых они возникли. Обращения этой недели и оплаты от клиентов, пришедших месяц назад, нельзя без пояснений объединять в одну воронку и по ней оценивать свежую рекламу.

CPS – стоимость подписчика

Если реклама ведёт в канал, промежуточным результатом становится подписка. Её стоимость рассчитывается как рекламный расход, разделённый на число подписчиков, которые пришли из выбранного источника.

CPS = рекламные расходы ÷ привлечённые подписчики.

По CPS мы сравниваем стоимость привлечения аудитории, а дальше смотрим на её количество и последующие обращения. Общий прирост канала для расчёта не подходит: в нём могут быть люди из других источников, а отписки меняют итоговую численность. Ниже разберём наш проект, в котором снижение цены подписчика сопровождалось потерей нужного объёма.

ДРР – доля рекламных расходов в выручке

ДРР показывает, какая часть выручки приходится на расходы на рекламу. При расходе 60 000 ₽ и выручке 400 000 ₽ показатель равен 15%.

ДРР = рекламные расходы ÷ выручка от рекламы × 100%.

Эти 15% ещё не говорят, сколько компания заработала: из выручки также оплачиваются товар или производство услуги, доставка, комиссии и другие расходы. Поэтому допустимую ДРР мы связываем с экономикой продукта, а не выбираем по чужому кейсу.

Для сравнения сохраняем одинаковый состав расходов. Если в одном отчёте только бюджет Директа, а в другом бюджет вместе с ведением, показатели нельзя ставить в один ряд без пересчёта.

ROMI – окупаемость маркетинговых расходов

ROMI помогает понять, покрывает ли прибыль от привлечённых продаж затраты на продвижение. Мы считаем его от маржинальной прибыли после себестоимости и переменных расходов, а в маркетинговые затраты включаем согласованный состав работ: рекламу, ведение, креативы и другие расходы на привлечение.

ROMI = (маржинальная прибыль от продаж − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100%.

Если выручка составила 400 000 ₽, после себестоимости и переменных расходов осталось 160 000 ₽, а на маркетинг потратили 80 000 ₽, ROMI равен 100%. Это означает, что после покрытия маркетинговых затрат осталось ещё 80 000 ₽ маржинальной прибыли, из которой бизнес оплачивает остальные расходы и формирует итоговую прибыль.

При ROMI 0% маржинальная прибыль только покрывает маркетинговые затраты, а на остальные расходы бизнеса от этой группы продаж ничего не остаётся. Мы смотрим на окупаемость вместе с объёмом и сроком получения продаж: высокий процент на нескольких покупках может выглядеть хорошо, хотя компания по-прежнему не выполняет план.

Считаем, сколько можно платить за заявку

Рабочая стоимость зависит от того, сколько компания готова потратить на покупателя и какая доля обращений превращается в продажи. Если допустимые расходы на привлечение покупателя составляют 6 000 ₽, а покупают 20% обратившихся, ориентир для заявки будет таким:

Теперь фактическую цену можно сравнить с экономикой бизнеса. При стоимости 1 500 ₽ нужно разбираться, как снизить расходы или повысить конверсию в продажу; при 800 ₽ – проверить качество заявок и возможность получать их больше.

Этот ориентир меняется вместе с воронкой. Если конверсия отдела продаж упала с 20 до 10%, при прежнем ограничении в 6 000 ₽ на покупателя допустимая цена обращения составит уже 600 ₽. Дальше важно найти причину: поменялось качество аудитории, менеджеры стали медленнее отвечать или предложение перестало устраивать клиентов.

Считайте стоимость целевого обращения

Компания потратила 30 000 ₽ и получила 100 заявок, из которых ей подходят только 30. В общем отчёте обращение стоит 300 ₽, а с учётом качества – 1 000 ₽. Вторая цифра показывает, сколько рекламного бюджета приходится на потенциального клиента, с которым отдел продаж может работать.

Для оценки окупаемости нужен ещё один расчёт – доля рекламных расходов, или ДРР. Она равна расходам на рекламу, разделённым на выручку и умноженным на 100%: при бюджете 100 000 ₽ и выручке 1 млн ₽ ДРР составит 10%.

Понять, выгоден ли такой результат, можно только с учётом маржи, себестоимости и остальных расходов компании. Заодно договоритесь о составе затрат в отчёте: если в одном расчёте только бюджет Директа, а в другом ещё ведение и производство креативов, сравнение окажется некорректным.

При настройке и ведении Яндекс Директа мы фиксируем план по количеству результатов, рабочую цену и допустимый максимум. С этими ориентирами понятно, где нужно снижать стоимость, а где бизнесу выгоднее заплатить дороже и получить необходимый объём.

Как мы настраиваем и проверяем аналитику

В P-Digital мы начинаем оценку рекламы с проверки целей и пути обращения до менеджера. Настраиваем отслеживание нужных действий и проверяем, что под названием «Заявка» в отчёте действительно стоит успешная отправка формы, а открытие контактов и нажатие на кнопку учитываются отдельно.

Для этого проходим путь клиента: открываем страницу, заполняем форму и сверяем событие в аналитике с поступившим обращением. Если цель срабатывает дважды, заявка не доходит до менеджера или теряется источник, сначала исправляем передачу данных, а уже затем принимаем решения по стоимости рекламы.

В работе с аналитикой мы разбираем четыре части:

• Цели рекламы. Проверяем условие срабатывания каждого события и выбираем действия, по которым можно оценивать задачу бизнеса.
• Заявки и звонки. Настраиваем их учёт и проверяем поступление обращений; для продаж по телефону подключаем отслеживание звонков.
• Качество обращений. Разделяем реальные заявки, дубли, спам и повторные обращения, затем сопоставляем данные с обратной связью менеджеров.
• Продажи и выручку. Связываем рекламу с результатами обработки в CRM, чтобы видеть, какие обращения дошли до покупки и сколько денег они принесли.

На этой основе собираем отчёт по всей воронке: расходы, обращения, целевые заявки, продажи и выручка. Когда на каком-то этапе результат теряется, можно показать, где именно возникла проблема, и проверить нужную часть рекламы или обработки заявок.

Почему данные Директа, Метрики и CRM могут различаться

Мы сверяем не только итоговые числа, но и правила подсчёта. В рекламном кабинете может отображаться целевой визит, в Метрике – несколько срабатываний события, а в CRM – одна карточка обращения. Разные даты учёта и повторные обращения тоже влияют на сравнение.

Ещё одна причина – модель атрибуции, то есть правило, по которому результат связывается с источником перехода. Человек мог впервые прийти по рекламе, вернуться из поиска и только потом оставить заявку; выбранный способ учёта повлияет на то, как этот результат распределится в отчёте.

Поэтому перед сравнением кампаний мы фиксируем выбранную цель, период, модель атрибуции и состав расходов, а качество заявок сверяем по согласованным статусам. Тогда изменения показывают, что происходит с продвижением, а не то, что в новом отчёте выбрали другой способ подсчёта.

Как по метрикам находить причину и выбирать действие

Средняя цена заявки по аккаунту может скрывать противоположные результаты: одна кампания приводит подходящих клиентов, другая расходует бюджет на обращения, с которыми компания не работает. Поэтому мы начинаем с разбивки по кампаниям, Поиску и РСЯ, а затем смотрим направления услуг, запросы, площадки, объявления, устройства и регионы.

Для каждого среза сохраняем связку «расход → целевые заявки → продажи». Это помогает отличить дорогой, но работающий источник от дешёвого трафика, который не доходит до покупки, и направить бюджет туда, где есть результат и возможность получить больший объём.

Например, если компания продаёт оборудование, а по части запросов пользователи ищут аренду, мы отделяем этот спрос и корректируем семантику. Когда заявки подходят, но люди отказываются после обсуждения сроков поставки, одной чистки запросов уже недостаточно: нужно разбирать предложение и обработку обращения.

Каждое изменение связываем с причиной и ожидаемым результатом. В рабочем отчёте фиксируем, что поменяли, почему приняли это решение и по какому показателю будем проверять его пользу, чтобы следующее обсуждение начиналось с результата, а не с перечня действий в кабинете.

Когда дешёвый результат мешает выполнить план

В одном из наших проектов основной задачей был рост числа подписчиков. Рабочий ориентир составлял 300 ₽, при этом бизнес был готов платить до 350 ₽, если такая стоимость позволяла получать нужный объём.

После изменения стратегии и перезапуска части кампаний результат выглядел так:

По цене подписчика мы вернулись в основной KPI, но его количество сократилось почти втрое. Для бизнеса это было ухудшением: 191 подписчик по 315 ₽ лучше соответствовал задаче, чем 67 по 286 ₽, поскольку стоимость оставалась ниже допустимого максимума в 350 ₽.

Так же стоит оценивать лидогенерацию. Если отдел продаж способен обработать больше подходящих обращений, а компания зарабатывает на них при текущей цене, есть смысл обсуждать рост. Слишком жёсткое требование постоянно удешевлять заявку может ограничивать рекламу сильнее, чем экономика бизнеса.

Что мы проверяем с командой каждую неделю

На еженедельном разборе мы смотрим, сколько конверсий получили кампании, по какой цене и хватает ли этого количества для плана. Для конверсионных стратегий отдельно проверяем, набираются ли 10 целевых конверсий за неделю: если событий мало, кампании сложнее обучаться.

Дальше разбираем причину недостатка данных – передачу цели, бюджет, ограничение стоимости, аудиторию и последние изменения. По результатам решаем, что нужно доработать, перезапустить или отключить, поскольку само пересоздание кампании не исправит неработающую цель или нехватку бюджета.

Наш разбор строится вокруг четырёх вопросов:

1. Выполняется ли план по количеству и стоимости результата?
2. Что изменилось после предыдущих действий?
3. Где реклама теряет целевые обращения или объём?
4. Что меняем дальше и когда оцениваем результат?

Когда между обращением и оплатой проходит месяц, мы отслеживаем, как заявки выбранного периода превращаются в сделки, и отдельно показываем новые обращения и состоявшиеся покупки. Такой разбор позволяет оценить свежую кампанию по качеству заявок и расходам уже на старте, а вывод о продажах сделать с учётом реального срока принятия решения.

Что делать, если заявки резко сократились

Начните с проверки доступности рекламы и сайта: баланса, статусов объявлений, расписания, ограничений бюджета, форм и поступления обращений менеджерам. Техническую проблему нужно устранить до обсуждения новых текстов или смены стратегии.

Когда эта часть работает, посмотрите, на каком этапе изменился результат:

Один день не всегда означает устойчивое изменение, особенно при небольшом количестве обращений. Сравнивайте одинаковые дни недели, учитывайте сезонность и проверяйте, накопилось ли достаточно данных для вывода, прежде чем полностью менять рабочую кампанию.

Как оценка до продаж меняет решения: пример eSIM

В проекте продвижения eSIM через Яндекс Директ мы отслеживали установки приложения и последующие покупки. За наиболее успешный период получили более 1 000 продаж и свыше 4 млн ₽ выручки при ДРР 4%.

Установка помогала понять, какая реклама привлекает пользователей, но для бизнеса имели значение дальнейшие покупки. Поэтому работу оценивали по продажам и выручке: дешёвые установки сами по себе ещё не давали основания увеличивать бюджет.

Такой подход связывает рекламу с задачей компании и помогает выбирать, какие кампании развивать. Когда проблема затрагивает выбор аудитории, предложение или сайт, к настройкам Директа добавляется работа с маркетинговой стратегией и остальными этапами продажи.

Частые вопросы

Какая цена заявки считается хорошей?

Хорошей можно считать стоимость, при которой компания зарабатывает с учётом качества обращений и конверсии в покупку. Мы рассчитываем ориентир от допустимых расходов на привлечение клиента, затем проверяем, какой объём заявок реклама способна дать в этих пределах.

Что важнее – цена заявки или количество?

Оба показателя нужны для оценки, а их приоритет зависит от задачи бизнеса. Когда цена ниже допустимого максимума, но менеджерам не хватает обращений, полезнее искать возможности роста, чем продолжать удешевлять единичные заявки.

Как понять, что рекламу пора масштабировать?

Сначала убедитесь, что учёт работает, обращения подходят компании, а стоимость привлечения соответствует экономике. После этого можно увеличивать расходы с понятной гипотезой: откуда появится дополнительный объём и по каким данным вы оцените результат.