Маркетинговая стратегия онлайн-школы: как выбрать воронку продаж

Сначала выберите программу и будущего ученика

У школы могут одновременно идти курс для новичков и обучение для работающих специалистов. Начинающий дизайнер ещё решает, подходит ли ему профессия. Практикующий ищет конкретный навык: например, работу с AI-контентом. Объявление с обещанием «прокачать дизайн» почти ничего не говорит ни одному из них.

Этим людям нужны разные аргументы. Новичку полезно увидеть, как устроена работа дизайнера, попробовать небольшое задание, разобраться с нагрузкой. Специалисту важнее содержание: какие инструменты он освоит и что сможет делать после курса.

Поэтому план продвижения стоит собирать под конкретную программу и аудиторию. Так проще выбрать тему открытого урока, объяснить пользу подписки и подготовить страницу курса.

Какие вопросы помогут собрать предложение

Начните с разговоров с учениками и менеджерами. Что спрашивают перед оплатой? С чем сравнивают школу? Из-за чего откладывают решение? Повторяющийся вопрос показывает, какое объяснение человек пока не получил.

Если спрашивают, получится ли совмещать учёбу с работой, на странице нужны расписание, нагрузка и условия доступа к записям. Если сомневаются в своём уровне, покажите требования на входе и пример задания. Общая фраза о внимании к ученикам эти вопросы не закроет.

Перед рекламой у команды должны быть ответы:

• Для кого программа и с каким начальным уровнем можно прийти.
• Какую задачу ученик научится решать и где увидит пример результата.
• Как проходят занятия, практика и обратная связь.
• Сколько времени и денег потребует обучение, включая дополнительные инструменты.
• Когда начинается поток и сколько учеников смогут сопровождать преподаватели.
• Что человеку стоит узнать или попробовать перед покупкой.

Последний пункт помогает выбрать воронку. Одной программе нужен открытый урок с преподавателем. Для другой важнее подробный учебный план и возможность задать вопрос менеджеру.

Куда вести рекламу: на вебинар, в канал или сразу на программу

Посмотрите, какого шага человеку не хватает до решения об обучении. Он пока знакомится с темой? Выбирает между школами? Уже изучил программу и хочет обсудить условия?

Воронка должна помогать пройти этот путь. Каждый её шаг требует работы: для вебинара понадобятся регистрация и напоминания, для канала – регулярный контент, для прямой заявки – страница и обработка обращений.

Вебинар: предложить понятную тему для первого знакомства

В проекте Bang Bang Education P-Digital привлекала людей на вебинары и интенсивы. Объявления вели на страницу конкретного события. Человек сразу видел, чему посвящено занятие и на что он регистрируется.

Под темы меняли сообщения и аудитории. Для AI-контента и графического дизайна использовали разные предложения, искали подходящие дизайнерские сообщества, образовательные проекты и профильные медиа.

В кейсе Bang Bang Education получили такие результаты:

• Около 50 ₽ за регистрацию на вебинар «История дизайна».
• Около 200 ₽ за регистрацию на тему карточек для маркетплейсов.
• Около 150 ₽ за регистрацию на вебинар об AI-контенте и бренд-платформе.

При подготовке своего вебинара продумайте, как его тема связана с платной программой. После занятия участник должен понимать, что ему предстоит освоить дальше и зачем для этого идти на курс.

Если открытый урок рассчитан на новичков, а платная программа требует опыта, часть людей остановится на бесплатном занятии. В таком случае стоит менять предложение: приглашать более подготовленную аудиторию или подбирать подходящий продукт для начинающих.

Канал: дать человеку время познакомиться со школой

Этот путь подходит, когда школе есть что регулярно показывать и объяснять. В канале можно познакомить с преподавателем, разобрать рабочую задачу, дать попробовать приём или ответить на вопрос о профессии. Человек получает пользу и постепенно понимает, хочет ли учиться дальше.

У LinguaTrip для этого есть разборы грамматики и лексики, квизы, советы по изучению английского. Из контента аудитория переходит на мастер-классы и платные продукты.

В проекте LinguaTrip команда P-Digital привлекла более 7 500 подписчиков и снизила стоимость подписки примерно в четыре раза, до 70 ₽. Параллельно работала с внешними страницами: продвижение лендинга за несколько дней принесло более 50 целевых заявок стоимостью от 600 ₽.

До закупки рекламы посмотрите на канал глазами нового читателя. Можно ли найти обещанный разбор? Понятно ли, чему учит школа? Есть ли программа, ближайшее мероприятие, способ задать вопрос?

Если реклама приглашает за полезными материалами, а последние публикации только продают курс, человеку будет трудно оценить преподавание. Подготовьте контент, ради которого он захочет остаться, и понятный переход к обучению.

Прямая заявка: подробно объяснить программу

Для дорогого обучения страница должна помогать оценить серьёзное решение: содержание, преподавателей, нагрузку и условия. После этого менеджер сможет обсуждать ситуацию человека, отвечать на вопросы и подбирать подходящий вариант.

Такой подход использовали в проекте Скандинавской Школы Экономики. P-Digital привлекала обращения на очную MBA-программу стоимостью более 1 млн ₽ для предпринимателей и руководителей.

Команда работала с аудиториями, связанными с бизнесом и управлением. В сообщениях раскрывала программу и преподавателей, провела аудит посадочной страницы, предложила понятнее описать преимущества обучения.

В кейсе MBA-программы минимальная стоимость заявки составила 1 000 ₽. На момент подготовки кейса была подтверждённая запись на обучение.

Онлайн-школа тоже может вести человека сразу на программу. Для этого на странице нужны ответы на вопросы, с которыми он приходит к менеджеру: какой опыт требуется, как проходит практика, кто даёт обратную связь и сколько времени займёт учёба. По фрагментам занятий, заданиям и примерам работ учеников легче понять, что ждёт внутри курса.

Как превратить подписчиков в актив школы

Подписчик может прийти сегодня, а выбрать обучение к следующему набору. Кто-то ещё присматривается к профессии, кто-то ждёт подходящего потока, а выпускник позже вернётся за новым навыком. Работу с этими людьми нужно закладывать в стратегию вместе с привлечением.

Ценность аудитории растёт, когда школа умеет удерживать интерес и доводить его до обучения. Для этого нужны материалы, навигация и предложения, которые учитывают готовность человека.

Что происходит между подпиской и покупкой

Допустим, человек пришёл в канал за разбором английской лексики. Он читает публикации, пробует задания, знакомится с преподавателями. В какой-то момент ему хочется заниматься системно. Здесь должны быть понятны следующий шаг и условия: как определить уровень, выбрать программу и записаться.

Если ссылку на обучение приходится искать среди старых постов, часть работы уже сделана впустую. Читатель заинтересовался, но школа не помогла ему продолжить.

В контент-план стоит включить материалы для разных ситуаций: первое знакомство с темой, выбор курса, подготовку к началу занятий. Выпускникам могут быть полезны предложения продолжить обучение. Одно и то же сообщение о наборе будет по-разному восприниматься этими группами.

Как понять, что накопленная аудитория приносит пользу

Смотрите, что делают люди после подписки: возвращаются ли к материалам, регистрируются ли на занятия, обращаются ли за программой, оплачивают ли обучение. Эти данные помогут понять, какие темы привлекают будущих учеников и где теряется интерес.

Удобно оценивать аудиторию по времени привлечения и первому предложению. Например, отдельно смотреть тех, кто пришёл за контентом по английскому, и тех, кто зарегистрировался на мастер-класс. Так проще связать последующие продажи с расходами на привлечение.

Повторные продажи включайте в расчёт по фактически полученным оплатам. Если выпускники возвращаются за следующим уровнем, это увеличивает выручку от привлечённой аудитории. Такие данные дают основание планировать дальнейшие вложения в её рост.

После оплаты работа тоже продолжается. Помогите ученику начать занятия и разобраться с платформой. Собирайте вопросы, причины возвратов и отзывы. Когда у человека возникают сложности с учёбой, эта информация нужна и преподавателям, и тем, кто готовит рекламу.

Сколько можно платить за регистрацию и ученика

Чтобы определить рекламный бюджет, начните со стоимости привлечения оплаченного ученика. Для вебинара путь до неё проходит через регистрацию и посещение. Для канала понадобится связать аудиторию с последующими обращениями и продажами.

Из оплаты курса вычтите расходы на обучение: работу преподавателей и кураторов, комиссии, возвраты и другие затраты. Затем определите сумму, которая должна остаться на постоянные расходы и прибыль. Получится предел расходов на привлечение.

Пример расчёта для вебинара

Предположим, после расходов на обучение с продажи остаётся 12 000 ₽. Школа хочет сохранить 4 000 ₽ на дальнейшую работу и прибыль. Значит, на привлечение можно потратить до 8 000 ₽. Из этой суммы на саму рекламу выделили 6 000 ₽.

Дальше нужна конверсия регистрации в оплату. При конверсии 2% рекламный лимит на регистрацию составит 120 ₽, при 4% – 240 ₽.

Это расчётный пример. В план набора подставьте расходы своей школы и её конверсию.

Теперь у команды есть основание оценивать рекламу. Регистрация за 200 ₽ укладывается во второй сценарий и превышает лимит первого. Чтобы решить, можно ли продолжать закупку, нужно разобраться с дальнейшими оплатами.

На старте полезно посчитать оба сценария и посмотреть, какой расход школа сможет выдержать до завершения продаж. Особенно если ученики платят частями: рекламу нужно оплачивать сейчас, а деньги за обучение будут поступать по графику.

Что подготовить до запуска рекламы

Человек должен узнавать предложение на каждом шаге. Если объявление обещает разбор инструмента на открытом уроке, тема страницы и содержание занятия должны продолжать это обещание.

Страница курса и материалы

На странице нужны программа, требования к ученику, формат занятий, стоимость и преподаватели. Добавьте то, по чему можно оценить обучение: фрагмент урока, практическое задание, пример работы и обратную связь к ней.

Для вебинара заранее подготовьте страницу регистрации, подтверждение и напоминания. Участник должен знать время, место и способ подключения. Для канала понадобятся публикации, которые выполняют обещание рекламы, и навигация по образовательным продуктам.

Перед запуском пройдите путь с телефона: откройте объявление, страницу и материалы. На маленьком экране быстро обнаруживаются лишние действия и ответы, которые пришлось слишком долго искать.

Работа с обращениями

Назначьте человека, который отвечает за новые заявки. Договоритесь, где он видит контакты, когда связывается с ними и как сохраняет результат разговора.

В карточке обращения полезны программа, источник, цель обучения и причина отказа. Повторяющиеся вопросы стоит передавать маркетологу: из них получаются объяснения для страницы и темы объявлений.

Например, если людям непонятна учебная нагрузка, менеджеру приходится раз за разом рассказывать одно и то же. Вынесите расписание и примеры заданий на страницу. Тогда следующий разговор можно будет посвятить выбору обучения.

Как выбрать рекламный канал

У площадки должна быть понятная роль в наборе. Для человека, который уже ищет программу, можно проверять поисковую рекламу. Для знакомства с темой понадобятся объявление с полезным первым предложением и материалы, которые помогут заинтересоваться обучением.

Для Telegram Ads подготовьте канал, бота, мероприятие или страницу, куда придёт аудитория. В рекламе ВКонтакте заранее выберите следующий шаг: изучение программы, вопрос или заявка. При размещении в каналах посмотрите, насколько тема обучения соответствует их читателям.

Одна школа может продвигать открытый урок для начинающих и отдельно предлагать программу тем, кто уже выбирает курс. Для этих задач понадобятся разные объявления и страницы.

При ограниченном бюджете начните с одной связки. Команде должно хватить времени на креативы, содержание страницы и обращения. Когда станет понятен путь до продажи, можно добавлять следующий источник и сравнивать результаты.

SEO и экспертный контент помогают отвечать на вопросы будущих учеников ещё до прямого предложения курса. Их стоит включать в долгосрочный план школы, оставляя отдельные ресурсы на срочный набор потока.

Как тестировать рекламу и принимать решения

Перед запуском сформулируйте вопрос, который хотите проверить. Например, какая аудитория приходит на вебинар по дизайну: новички или действующие специалисты? Подготовьте сообщения для каждой группы и посмотрите, кто регистрируется и как ведёт себя дальше.

Если меняете тему, аудиторию и страницу одновременно, понять причину результата будет трудно. Записывайте, какую версию запустили и что изменили после первых данных.

Чтобы тесты можно было продолжать осмысленно, заранее определите лимит расходов и дату разбора. К этой дате команда должна показать, что уже проверила и какой следующий шаг предлагает.

Если регистрации есть, а до занятия люди не доходят, займитесь напоминаниями и условиями участия. Если приходят и смотрят, но не рассматривают курс, разберите предложение, уровень аудитории и причины отказа. Если менеджеры не успевают отвечать, сначала наладьте обработку обращений.

Продолжение теста тоже должно отвечать на вопрос: что именно хотим выяснить следующей попыткой? Это поможет распределять бюджет между гипотезами и вовремя отказываться от тех, которые себя исчерпали.

Оплаты оценивайте с учётом времени, которое прошло после привлечения. Зарегистрировавшиеся вчера ещё ждут вебинара, а аудитория прошлого месяца уже получила предложение курса. Для сравнения результатов выберите группы с сопоставимым временем на принятие решения.

Соберите план следующего набора

В рабочем плане должно быть понятно, что продаёт школа, кого привлекает и кто отвечает за каждый участок. Его удобно собирать в таком порядке:

1. Выбрать программу, дату потока и число учеников, которых команда сможет обучить.
2. Описать аудиторию: задачу, начальный уровень и вопросы перед покупкой.
3. Определить первый шаг после рекламы и подготовить дальнейший путь до оплаты.
4. Посчитать допустимые расходы на привлечение и сценарии конверсии.
5. Подготовить страницы, контент, мероприятия и обработку обращений.
6. Выбрать рекламную связку, назначить ответственных и лимит теста.
7. Определить дату разбора и данные, по которым команда примет следующее решение.

Крупные задачи стоит раскрыть до конкретного результата. За подготовкой вебинара стоят тема, страница, регистрация, напоминания, само занятие и предложение программы. У каждого участка должен быть исполнитель, чтобы реклама не стартовала раньше, чем готово обучение.

После запуска дополняйте план данными: какие объявления приводят подходящих людей, кто доходит до занятия, что спрашивает у менеджера, где принимает решение об оплате. После начала курса добавятся вопросы об обучении, обратная связь и причины возвратов.

Если школе нужен план набора, в P-Digital можно разработать маркетинговую стратегию: разобрать продукт и текущие продажи, выбрать воронку и подготовить рекламные связки.

Вопросы о продвижении онлайн-школы

Обязательно ли проводить вебинар перед продажей курса?

Вебинар полезен, когда помогает попробовать тему и познакомиться с преподавателем. Если человек уже понимает программу, можно вести его на страницу курса и заявку. Выберите тот шаг, который поможет принять решение об обучении.

Можно ли сначала набирать подписчиков, а продавать позже?

Можно, если школа готова работать с контентом и ждать продаж. Подготовьте переход от полезных публикаций к программе: мероприятия, описание курсов, возможность определить уровень и задать вопрос. В плане учитывайте расходы на период до следующего набора.

Когда увеличивать рекламный бюджет?

Когда понятны расходы на привлечение оплаченного ученика и время до продажи. Дополнительно оцените, сколько обращений смогут обработать менеджеры и сколько учеников примут преподаватели. После увеличения закупки продолжайте следить за этими показателями.

Что передать агентству перед началом работы?

Описание программы, условия обучения, даты набора и результаты прошлых запусков. Отдельно обсудите, кто готовит страницы, контент и вебинар, отвечает за аналитику и общается с будущими учениками. Тогда рекламный план будет учитывать возможности всей команды.